Мифы и уловки рекламы, в которые мы верим

Опубликовано May 30, 2013 в Истории о рекламе | Нет комментариев

Мифы и уловки рекламы, в которые мы верим

Реклама должна убеждать, что людям необходим товар. В убеждении все методы хорошие: и воздействие на эмоции, и строгие логичные аргументы, и мифотворчество. В XX веке было создано много мифов о товарах и брендах, в которые мы верим до сих пор. Вот нескоторые из них.

1. “Бриллианты вечны”, реклама компании DeBeers

Что вы знаете о бриллиантах? Что это самый дорогой драгоценный камень, что его невозможно разрушить, и что каждая девушка мечтает об украшениях с бриллиантами. Верно? Так вот: все эти знания оказались в вашей голове благодаря рекламной кампании фирмы DeBeers.

DeBeers нужно было повысить популярность бриллиантов среди простых американцев, создать камню уникальный имидж. Для этого был придуман слоган “Бриллианты вечны” и легенда о том, что этот камень невозможно разрушить. Бриллианты действительно сложнее повредить или поцарапать, чем другие драгоценные камни. Но они вовсе не так долговечны, как мы привыкли думать. Например, бриллиант можно разбить молотком или сжечь (при температуре 900 градусов от камня ничего не остается). Бриллиант является самым твердым известным минералом, но твердость имеет мало общего с вечностью. Если бы DeBeers хотели делать честную рекламу, им следовало бы сказать “Бриллианты тверды”. Но из этого не получится прекрасной сказки; это никто не купит.

Подробнее о том, как создавалась и изменялась со временем рекламная кампания “Бриллианты вечны” вы можете прочитать в книге “Эпоха служит рекламистам”.

Опыт с алмазом: камень лопается при высокой температуре

2. Лекарства “с именем” лучше обычных

В одной и той же аптеке один и тот же препарат вы можете купить с большой разницей в цене. Дженерики – лекарства, которые продаются под непатентованным названием (аспирин, парацетамол, ибупрофен) и стоят обычно дешево. Но есть также брендовые лекарства, которые по составу не отличаются от дженериков, однако выпускаются известной фирмой, в яркой коробке, с запоминающимся названием. Цена “именных лекарств” может отличаться в разы. И чтобы убедить покупателей в том, что они не переплачивают напрасно, производители вкладываются в рекламу. Одну из самых успешных рекламных кампаний такого рода провели для лекарства Anacin. Рекламистам удалось убедить покупателей, что Anacin справляются с болью лучше, чем популярный в те годы аспирин, хотя Anacin представлял собой смесь того же аспирина с кофеином.
Чтобы убедить людей покупать именно Anacin, его стали преподносить как специализированное лекарство от головной боли, ведь именно на случай этого недуга чаще всего покупаются обезболивающие. “Только у Анацина есть специальная формула”, утверждала реклама, хотя достоинства формулы можно было заменить таблеткой аспирина, которую запиваешь чашкой кофе. “Исследования показывают, что 3 из 4 врачей рекомендую ингредиенты Анацина” – неудивительно, ведь главным ингредиентом был аспирин, а его в середине века все эскулапы советовали от боли. Успех рекламы был огромен, Anacin стал самым популярным средством от головной боли. С этой рекламной кампании начинается убеждение покупателей в том, что брендовые лекарственные средства лучше дженериков.


3. Апельсины – лучший источник витамина C, реклама апельсинов Sunkist

Какой фрукт вы представляете себе, когда думаете о витамине C? Наверняка лимон или апельсин. Даже если вы знаете, что в шпинате и черной смородине этого витамина в разы больше, все равно первой ассоциацией скорее всего будет цитрус. Принято считать, что цитрусы – лучший источник витаминов, солнечные фрукты, которые улучшают настроение и помогают от простуды. Если знакомый заболел, первое дело – навестить его с пакетом апельсинов.

Но все это на самом деле – тщательная многолетняя работа над имиджем апельсина. Ее проделал в начале XX века рекламист Альберт Ласкер для калифорнийской ассоциации фермеров, которая озаботилась низкими продажами цитрусов. Ласкер создал бренд Sunkist (созвучно английской фразе “sun kissed” – “тронутые солнцем”) и начал рассказывать в рекламе о пользе апельсинов, о том, как употреблять их в пищу. Можно порезать, можно разобрать на дольки, можно добавить в салат, потушить с мясом, приготовить десерт – рекламные принты предлагали подробные рецепты. Но главной легендой, которую сумел создать Ласкер – апельсиновый сок. До этой рекламной кампании фруктовый сок не был популярным напитком в США. Альберт Ласкер сделал его традицией. Реклама предлагает начинать день со стакана апельсинового сока, и почему сегодня именно этот напиток мы считаем самым подходящим для завтрака. Апельсины стали ассоциироваться с энергией, витаминами, бодрым началом дня и здоровьем.

Позже такие же трюки Ласкер проделал с лимонами и ананасами.



4. Йогурты продлевают здоровье, реклама Dannon

Кисломолочные продукты полезны. Об этом еще в 50-е написал в своей книге Гейлорд Хозер (Gayelord Hauser), гуру диетологии тех лет. Книга, назвавшая йогурт одним из самых полезных продуктов, подстегнула продажи маленькой компании Dannon. Американцы поверили, что между йогуртом и здоровым образом жизни всегда стоит знак “равно”, и Dannon начала вовсю использовать эту уверенность, чтобы продвигать свою продукцию. И до конца 50-х компания действительно делала продукт, похожий на то, о чем писал Хозер – йогурт домашней закваски, продающийся в разлив, с коротким сроком годности. Затем производство стало массовым, и йогурт “Данон” и других производителей превратился в сладкую массу с джемом, калорийными добавками и консервантами. Этого диетолог середины века предвидеть не мог. Однако люди уже привыкли к мысли, что йогурт – это всегда полезно, оставалось лишь подкреплять эту веру. Danon в рекламе утверждал: “Мы не говорим, что йогурт поможет вам жить дольше. Но хуже не будет” – и показывал картинку якобы столетних стариков с фирменными коробочками.

В 80-х Dannon запустил рекламу, в которой преподносил йогурт как низкокалорийный перекус, альтернативу фаст-фуду. Достоинства йогурта по сравнению с junk-едой очевидны, и все же его польза заметно переоценена. Дискуссии о реальном воздействии на организм ведутся до сих пор; Даннон силится доказать пользу пробиотических продуктов, вроде Активиа. Однако потребители свято верят, что йогурт – полезная еда, продлевающая жизнь.


Tags:

Оставить комментарий

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>